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品牌战略规划(经典课件)

品牌战略规划(经典课件)

xu佳j
2018-11-08 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《品牌战略规划(经典课件)ppt》,可适用于营销管理领域

品牌战略规划品牌总体印象产品价格分布报道推销竞争者公共关系历史其它关联(时间、地点、环境)名称包装因特尔网广告关系营销制造商使用者什么是品牌?*品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象其目的是与竞争对手区别开获得持续的竞争力。品牌到底是什么?mdashmdash《商业模式》李振勇著**产品或服务品牌概念公司理念品牌文化品牌精神品牌阶梯理论mdashmdash《商业模式》李振勇著**最终品牌等级高品牌等级中度品牌等级低品牌等级无发展品牌等级品牌的等级mdashmdash《商业模式》李振勇著**鲜明性(吸引人的注意力让人们产生兴趣)差别性(个性是独占的人们对品牌有一对一的联想)持续性(品牌要通过规划和管理进行有效积累)品牌的三个特点**建立真正的强劲品牌需要经过四个阶段:品牌的四个阶段**知名度依赖度忠诚度美誉度可信度听说过这个品牌我信任这个品牌我会继续使用这个品牌我无法离开这个品牌我喜欢这个品牌品牌五个成长链*初级阶段mdashmdash品牌再认在有提示的情况下能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。中级阶段mdashmdash品牌回忆在没有提示的情况下能够回忆出某类产品的某些品牌。高级阶段mdashmdash品牌关联第一提及知名度。*品牌知名的程度三层水准*蓝领品牌做ldquo创新型rdquo、ldquo侵略型rdquo品牌从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变白领品牌金领品牌*品牌再保证品牌经验VS产品经验品牌个性完整的品牌个人品牌价值社交品牌价值产品形成品牌的过程满意的保证货真价实的标志产品品牌品牌名*奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌*奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌组织*奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌资产管理*品牌规划要素课程内容、品牌愿景、品牌核心价值、品牌定位、品牌个性、品牌广告语、品牌形象、品牌传播品牌价值链*一、品牌愿景任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划它激励着企业全体员工齐心协力驶向同一个目标!更是企业前进和努力的方向!Inspiration激动人心Clarity清晰Focus聚焦品牌愿景*品牌愿景:、品牌目的神圣化高尚的品牌使命打动消费者的内心世界、超脱品牌的表层诉求更深层的品牌精神赋予丰富的品牌内涵、人性化的品牌愿景让品牌走进消费者的生活一、品牌愿景*以绿色、健康作为蒙牛产品的定位基础树立品牌健康、愉悦和充满生活情趣的个性风格突出以人为本和享受生活的品牌价值取向品牌愿景案例解析mdashmdash蒙牛品牌愿景*Usp理论、品牌形象论、定位理论的比较USP:MM巧克力(只融在口不融在手)、舒肤佳(除菌)、乐百氏纯净水(二十七层净化)品牌形象:万宝路香烟(牛仔形象)心智争夺:蒙牛(草原概念)二、品牌定位独特的销售主张品牌形象论定位理论(心智争夺)产生时间年代年代年代以来核心理论、主张强调产品的特殊功能和利益塑造形象长远投资创造心理位置强调第一方法和依据实证精神和心理的满足独特性沟通的着眼点物艺术和视觉的效果心理上的认同心智争夺**我们是什么?品牌定位三要素二、品牌定位三大元素定义我为谁而生?WhoamIfor?目标人群描述为什么样的人提供消费?我是谁?WhoamI?品牌拟人化或象征性描述代表品牌的精神和价值为什么要买我?利益点、支持点品牌的核心主张是什么?向消费者传播的利益点是什么?*总体客户感知印象个性核心贡献目标市场价值主张定位客户群品牌需求、信赖、欲望自然形成的分割品牌定位依据二、品牌定位**客户需求高品质产品客户需求研究行业环境公司资源背景区域品牌加工运营能力公司资源行业成熟度发展潜力加工技术、标准发展速度竞争趋势行业企业主体规模、数量等定位(方向)竞争态势定位基础二、品牌定位*品牌定位*预埋产品扩张策略*满足不同客户需求*区别竞争对手*树立品牌形象*表明业务属性*表明产品特色鲜明性延展性独特性二、品牌定位*从产品功能导向至客户价值导向无形要素有形要素你的禀赋你做什么你如何做你是谁你为何而做属性类别产品与服务技术与方法个性与价值观使命与任务二、品牌定位我们的定位*品牌定位二十法一、功效定位二、品质定位三、情感定位四、企业理念定位五、自我表现定位六、高级群体定位七、首席定位八、质量价格定位九、质量价格定位十、类别定位十一、档次定位十二、文化定位十三、对比定位十四、概念定位十五、历史定位十六、生活理念定位十七、比附定位十八、形态定位十九、情景定位二十、消费群体定位*品牌定位mdashmdashldquo预防上火的饮料rdquo独特的价值在于mdashmdash喝红罐王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食烧烤通宵达旦看足球helliphellip王老吉品牌重新定位四优点品牌定位战略案例mdashmdash王老吉成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争形成独特区隔利于加多宝企业与国内王老吉药业合作利于红罐王老吉走出广东、浙南*三、品牌核心价值现在产品同质化非常严重产品之间的可替代性很强。产品互相之间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。品牌的核心价值要紧紧围绕产品本身能够提供的利益并且能够随着客户需求心理的变化而变化。品牌竞争力强弱从根本上讲是由客户来评判的所以品牌必须以客户为中心。没有客户就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与客户的关系中品牌能够给客户带来利益。品牌知名度和美誉度本身就是建立在客户基础上的概念。在同质化高度发展的今天品牌的核心价值将象独特性是人生命力个体标识一样成为品牌差异化的关键而差异性就是竞争力。一个成功品牌的核心价值与人体内基因十分相似代表其最中心的要素。一个品牌是否拥有核心价值是企业品牌经营成功与否的重要标志。*当今需求多元化社会没有一个品牌能成为通吃的ldquo万金油rdquo只有高度差异化个性鲜明的品牌核心价值才能ldquo万绿丛中一点红rdquo以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的ldquo乐观向上rdquo、海尔的ldquo真诚rdquo等。品牌核心价值应有鲜明的个性品牌核心价值要拨动消费者心弦提炼品牌核心价值一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等打动他们的内心。品牌核心价值要有包容性品牌核心价值要有包容性为今后品牌延伸预埋管线。随着企业发展品牌需要延伸发现原来的品牌核心价值不能包容新产品再去伤筋动骨地改造则将造成巨大的浪费。三、品牌核心价值提炼原则*三、品牌核心价值提炼和规划品牌核心价值的几个方面:、功能性价值功能性价值是从产品实体角度进行的核心价值选择。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品这必须以企业产品自身ldquo独特卖点rdquo为依据。所谓ldquo独特的卖点rdquo必须具备三个条件:是该产品首先或独有的这个卖点是一个具体的承诺它为竞争者所没有或没有提出的这个承诺可以打动成千上万的消费者有很强的传播力。*三、品牌核心价值提炼和规划品牌核心价值的几个方面:、精神或情感性价值核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。ldquo可口可乐rdquo之所以让全世界的人跟着感觉走就是因为通过广告的渲染ldquo可口可乐rdquo不仅仅是用来解渴的饮料而且成为年轻人无拘无束、活泼热情的生活方式的一部分。德国大众汽车与奔驰、宝马等相比无什么优点可言但其ldquo满载乡愁rdquo概念的渲泄赢得了众多消费者的青睐。根据产品特点洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明的精神和情感需求为企业品牌形象及个性塑造提供了广阔的空间。这是因为当人们从温饱型迈入小康型甚至富裕型的生活时消费者购买商品不仅追求商品的使用价值而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的ldquo标志性价值rdquo。*三、品牌核心价值提炼和规划品牌核心价值的几个方面:、自我表现价值当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时品牌就有了独特的自我表现型利益。穿派牌服饰的人能让人感受到ldquo自由自在洒脱轻松rdquo的个性品质劳斯莱斯代表的是ldquo皇家贵族的座骑rdquo奔驰车代表着ldquo权势、成功、财富rdquo劳力士、浪琴能给消费者独特的精神体验和表达ldquo尊贵、成就、完美、优雅rdquo等自我形象。*企业背景(背景)产品优势(特色、口味等)附加值(特色、文化)价值提炼三、品牌核心价值品牌核心价值提炼mdashmdash自身优势*自身优势核心价值产品导向客户导向高质量高附加值服务便捷挖掘创新精神多年的资源积累差异化产品文化内涵产品三、品牌核心价值*三、品牌核心价值成功品牌的核心价值特征品牌核心价值应该是独一无二的具有可明显察觉与识别的鲜明特征以与竞争品牌形成区别。排它性执行力品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力以及企业的未来的长远发展目标一致也就是说对品牌所提出的价值企业应该有充分的执行力。一是空间的兼容性品牌的核心价值应该是其所有产品的包容并且今后有可能跨越多个行业所以要具有广泛内涵二是时间的兼容品牌的核心价值一经设定便要长久坚持其内涵可延续百年、千年而不落伍这样品牌才可能成为千年ldquo不倒翁rdquo。包容性品牌的核心价值还应具备强大的感召力体现出其对人类的终极关怀引发消费者的共鸣拉近品牌与人类的距离。感召力*自我实现、追求品牌核心掌控积极品味自我肯定、成功稳健、可靠坦然进取乐观不守旧享受阅历自我选择ldquo全球通rdquo的客户是自我肯定看事物较透彻具阅历的人。对生命有清晰的目标不断追求生命中更好的案例解析mdashmdash全球通品牌核心价值*品牌与人一样必须具备独特、明确的个性才能令人印象深刻在众多竞争者中脱颖而出。品牌个性使产品得以与消费者建立起某种关系顺利进入消费者的需求范围并在其心中创造出某种印象和地位使得品牌本身变成一个ldquo有意义rdquo的个体。四、品牌个性品牌个性认同感客户价值的彰显*精深加工管理系统美味创新超越有价值专注高品质可信赖产品线齐全实力雄厚客户价值有社会责任感品牌定位满足需求四、xx品牌个性我们的定位*原则一:KISS-KeepItSweetandSimple简洁加甜美口语化简单迎合大众心理原则二:与众不同。要能在广告信息海洋中脱颖而出要有个性原则三:熟悉易懂广告语要在消费者熟悉的情形下一目了然直截了当地进行诉求。广告语五、品牌广告语*帮助传播品牌的核心特性品牌传播连续性的关键品牌重要的标志性符号好的品牌广告语就是品牌的眼睛好的品牌广告语不仅可以向消费者传达产品的独特卖点展现品牌的个性魅力激发消消费者的购买欲望而且往往能引起社会大众的共鸣。好品牌广告语会增加产品和品牌的附加值有利于塑造完美的产品品牌形象!五、品牌广告语*品牌定位口语简单个性独特熟悉易懂品牌广告语五、品牌广告语*品牌定位品牌核心价值品牌个性品牌广告语延续品牌定位五、品牌广告语*对于消费者来说最有震撼的不是语言而是视觉效果对消费者来说最容易形成长久记忆的不是语言而是符号全世界的通用元素不是文字语言而是标志是图腾!品牌价值规划需要品牌形象的视觉化描述展现给消费者用视觉形象丰富品牌联想增加品牌的内涵给消费者留下更加深刻且生动的印象!、品牌形象提升*符合所要表达的品牌内涵:品牌核心价值、个性、定位等国际化的设计感符合大众审美观点有设计魂:整个设计有记忆点便于消费者产生记忆和联想有故事可以演绎品牌形象设计原则:、品牌形象提升*A、中文字体设计(基础)B、英文国际化形象(全球化战略)C、品牌图腾(最高境界)品牌形象提升的步骤:、品牌形象提升*logo设计原则、品牌形象提升Logo元素设计原则中文字体富有文化元素体现品牌调性英文字体国际化元素名称与中文关联度较大图腾体现品牌价值、定位、个性易于识别传播*传播目标传播概念品牌口号A传播检测媒体组合传播方式B、品牌传播*传统的品牌传播模型来源:公司品牌代理公司信息:品牌信息(规划的、未规划的、产品、服务)渠道:报纸、电视、广播、杂志、电子邮件、客户服务、互联网接收者:目标受众反馈:买不买、需求信息、去商店、样品、再次购买噪音:混乱、信息冲突以及前后不一致*由客户发动的品牌传播模型来源:客户或其他股东信息:问题抱怨褒奖渠道:免费电话信件销售员客户服务互联网接收者:公司反馈:反应、求助、识别、尊敬、增强噪音:忙碌的信号、公司延期、不全面信息*IMC整合营销传播IMC整合营销传播、识别客户与潜在客户、评估客户与潜在客户的价值、创建并传递信息与激励、评估客户投资回报率、预算、分配与评估IMC的五步规划流程客户数量行为集中需求购买活力及需求共享评估行为目标品牌知识目标营销工具接触点时间框架预测现有客户回报率预算以及分配资源计划的执行衡量积累回报*整合品牌传播八项原则成为以客户为中心的组织采用由外而内的规划以整体客户体验为重点把客户目标和公司目标结合起来设定客户行为目标把客户当成资产精简职能业务活动集中品牌传播活动*第一阶段:策略传播的协调核心放在策略传播的协调上即各种外部营销、传播要素、连贯性的实现以及不同职能间的配合。重点一般放在发展全面传播方针政策上以及实践上同时通过传播传递ldquo一种形象、一种声音rdquo第二阶段:传播范围的重新定义传播具有活力并不断发展在所有的接触点把客户的见解都组合起来。范围包括员工、供应商以及其他伙伴在内的内部营销把这些人与既有的外部传播计划联系起来。第三阶段:信息技术的应用试验性客户数据的应用及信息技术为基础长期为主要客户阶层识别、评估及跟踪内部及外部整合传播计划的影响。整合各种来源的客户数据形成更加丰富并且更加完整的关于客户品牌关系的看法。第四阶段:财务整合及战略整合重点放在使用早期阶段获取的技术以及数据促使客户信息融入公司战略计划中。改革财务信息基础设施以鼓励客户投资回报措施能力的ldquo闭环rdquo(ClosedLoop)规划。IMC的四个发展阶段*IMC模型的品牌接触传递系统客户潜在客户信息消费刺激相关性接受度相关性接受度产品使用产品包装渠道间接直接市场营销人员成员传统媒介无意接近电视广播杂志信号户外直接营销电子媒介无线有线网络搜索内联网手机全球定位服务特殊事件赞助自然假期体育文化贸易传递系统*品牌定位与承诺数据促销利益客户关系管理流程建立品牌形象管理客户体验CI体系大众媒介传播公关支持互联网面对面直邮直销电视活动推广渠道赞助产品价值主张定价消费者直效传播品牌整合传播架构品牌整合传播体系**IMC模型的品牌传播模式*广告主题活动媒介关系美誉度活动的功能性活动的权威性联想的战略改变亲和力大世界的活动设计大世界的独特性知名度联想品牌的个性联想的洞见与主张改变创新中的联想案例分析mdashmdash联想的传播模式*案例分析mdashmdash七喜的品牌网七喜甜甜的柠檬大人甜粘粘的孩子透明的清澈的干净的没有颜色单纯健康中间色中间味道混合饮料可口可乐等有色无酒精饮料的替换饮料新鲜止渴碳酸饮料起泡沫古老的凉爽不同品牌网络(BrandNetworks)是指客户或潜在客户脑袋中的图像、想法、观念以及经验在大脑里结合起来并在汇集后形成个人对特定品牌的整体印象与定义。*故事有角色、有情节、有人味是领导人描述未来、解释环境快速变化的好工具也是分享个人观点、传达个人经验的有效工具而且故事的影响力要远远超过其他的表达方式。故事将品牌人性化品牌因故事而生动品牌传播mdashmdash品牌故事演绎*随着市场的快速发展科技的进步日新月异经营技能不断创新企业家再也不是单纯意义上的企业舵手。企业领袖成为一个公众人物成为一种精神的象征。企业精神领袖品牌传播mdashmdash企业领袖塑造*稳重勤奋务实创新团队第一、诚信求实勇于创新、追求卓越企业领袖形象的三大要素品牌传播mdashmdash企业领袖塑造*品牌定位承诺核心倾向价值行业依据竞争形势消费者需求品牌广告语品牌愿景品牌个性品牌形象品牌传播公司公众品牌规划元素关系图*企业品牌与产品品牌在企业的发展中各自的作用、职能和互动关系。各产品品牌分别进入不同的市场领域或分别针对不同的目标市场共同形成一个强大的企业品牌。合理规划品牌之间的关系、作用和职能A企业品牌与产品品牌之间的关系B产品品牌与产品品牌之间的关系品牌经营模式*品牌经营模式副品牌单一品牌全球品牌经营有四大模式:多品牌背书品牌品牌经营模式*单一品牌经营案例如:中国海尔德国奔驰日本索尼。品牌经营模式定义优点缺点所有产品系列不论其产品品类有多宽都使用一个品牌名单一品牌模式通常与公司的中心及标识保持非常紧密。、商家可以集中力量塑造一个品牌形象让一个成功的品牌附带若干种产品使每一个产品都能够共享品牌的优势。、品牌宣传的成本要低成本不仅仅指市场宣传广告费用的成本同时还包括品牌管理的成本以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志容易形成市场竞争的核心要素避免消费者在认识上发生混淆。有ldquo一荣共荣rdquo的优势同样也具有ldquo一损俱损rdquo的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。*副品牌经营案例如:中国海尔ldquo白马王子系列rdquoldquo彩晶系列rdquo电脑冰箱ldquo数码王子系列rdquo和ldquo太空王子系列rdquo机械冰箱ldquo超节能系列rdquoldquo金统帅系列rdquo等。品牌经营模式定义优点缺点以一个成功品牌作为主品牌涵盖企业的系列产品同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌以突出产品的个性形象。有效的划分了不同产品的功能和特点使得每组商品的特点各显其彰同时也弥补了单一品牌过于简单不生动的缺点。消费者不易记忆并建立统一的品牌形象和内涵。会出现一损俱损的局面。*多品牌经营案例如:宝洁、欧莱雅品牌经营模式定义优点缺点同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形就是多品牌战略。、多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。、可以根据功能或者价格的差异进行产品划分这样有利于企业占领更多的市场份额增加了市场的总体占有率避免产品性能之间的影响。、多品牌可以分散风险某种商品出现问题了可以避免殃及到其他的商品。需要财力、人力等多方面的配合如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价多个品牌之间的自我竞争品牌管理成本过高也容易在消费者中产生混淆。*背书品牌经营案例如:宝洁、麦当劳品牌经营模式定义优点缺点背书品牌依附于产品贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。、借助母品牌见证产品质量和实力。、有效传播母品牌形成产品与品牌的互动。、整体的竞争实力也关照了不同档次的消费人群必须符合消费者对于母品牌的基本认识背书产品须一定要有针对性*品牌经营四大陷阱品牌延伸不当没能使企业获得增长的机会反而成为包袱母子品牌拉郎配忽视地基建设快品牌不一定强高端品牌盲求市场份额导致品牌模糊品牌四大陷阱*品牌延伸不当的体现、损害原有品牌形象。、淡化品牌特性。、容易形成此消彼长的ldquo跷跷板rdquo现象。、品牌延伸的不一致性。、产品定位与品牌定位的差异化。、株连效应。、品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性。、有侼消费心理。品牌经营四大陷阱品牌延伸不当的体现*品牌经营四大陷阱品牌延伸关键点要把握好方向不可延伸到根本就是冲突的产品上去要注意相互关联性与原有品牌没有形象与利益上的冲突。不可透支品牌资产注意适可而止。要把握好品牌资产的增值这个增值包含深化品牌影响和拓宽品牌联想而不能因为品牌延伸淡化、污损原有品牌。*啤酒ne饮料品牌经营四大陷阱品牌延伸:燕京案例分析燕京饮料也是这样的道理尽管乳饮品、茶饮料、矿泉水、可乐都和啤酒一样是用来ldquo喝rdquo的但酒和我们平常认知的饮料是两个泾渭分明的概念受众人群虽然会一定程度上的不认同mdash喜欢喝酒的人也许很少喝饮料喜欢喝饮料的消费者在很大程度上会排斥酒精。消费者并不希望在进行饮料消费的时候这个饮料有ldquo酒味rdquo。*品牌经营四大陷阱母子品牌拉郎配的陷阱企业在实施多品牌策略时采取主副品牌策略的本质目的是让主品牌为副品牌提供背书功能并最终实现双赢。但是主副品牌模式并非屡试不爽的法宝在一些特定的情况下主品牌不但无法为副品牌背书反而可能会形成双输的情况。最常见的一种情形是主品牌的低端形象对副品牌高端地位的制约。对一些大众化、产品相对低端的企业来说企业越成功在消费者心目中的低端形象就越牢固。在这种情况下企业推出相对高端的副品牌并冠上主品牌的标志由于主副品牌面对的消费群体完全错位而且主品牌影响力越强这种错位效果越明显企业强行将主副品牌拉郎配结果只能出现这样的情形:买得起高端产品的用户根本不会认同一个ldquo低端形象、高端价格rdquo的ldquo怪胎rdquo。大众汽车的高端车辉鹏就在豪华车市场碰了一鼻子灰原因很简单当ldquoVWrdquo标志出现在辉腾车身上的时候没有人会愿意花费巨资购买一款同桑塔纳、捷达一个标志的豪华车。显然桑塔纳与捷达在低端市场的巨大成功反而限制了大众汽车中高端产品的推出。甚至其推出的中高端车型帕萨特最初也被人认为是桑塔纳的高级版。由此也就不难理解带有ldquoVWrdquo标志的辉腾为什么会失败了。*年现代汽车公司全球销售增长了其在韩国市场增幅最大销售了,辆汽车增长达到了。但与韩国市场的风光相比现代汽车在中国市场却遭遇了冰火两重天的境地。根据中国汽车工业协会的统计年我国销量排名前十位的轿车生产企业依次为:一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、一汽丰田、东风日产、广州本田、吉利、长安福特和神龙。现代汽车在中国的合资公司之一mdashmdash北京现代这个直接生产ldquo现代rdquo品牌汽车的企业已被挤出前十名。而在年北京现代还处在销量排行的第五名。年我国轿车销量达到万辆同比增长。北京现代年在中国市场销量的大幅滑落凸显了现代汽车在中国市场的危机而现代汽车多品牌运作策略上的误区则是造成商业危机的主要原因之一。品牌经营四大陷阱品牌拉郎配案例mdashmdashldquo现代rdquo品牌的中国困局*品牌经营四大陷阱品牌经营四大陷阱之三:快速创建强势品牌的陷阱ldquo快品牌rdquo并不等于成功品牌更不等同强势品牌。快品牌成为成功强势品牌有一个共性它们在短时间内打开了知名度让别人知道它是什么然后会稳步慢慢地建设成为一个真的有牢固基础的一个大品牌这一点应该是所有成功品牌一个必经之处。在中国市场ldquo快品牌rdquo成为流星的案例屡见不鲜很多曾经名昭一时的品牌现在已经离开了公众的视野或者是销声匿迹了或者是苟延残喘于一隅。导致企业快速打造品牌失败的原因很多有管理失控的问题有资源方面的原因这些不是我们今天讨论的主题我们仅局限于品牌本身谈谈为什么很多品牌成为了ldquo流星rdquo谈谈快速创建强势品牌应该避开那些陷阱。*找准品牌生存的市场基础建立鲜明的品牌识别特征采取鲜明差异的传播手段品牌经营四大陷阱品牌经营四大陷阱之三:快速创建强势品牌的陷阱快速创建强势品牌有三个关键点:快速创建强势品牌它应该是一个系统工程以上三个关键点是直击核心的清晰方法能够帮助新品牌或者是发展中品牌快速建立起地位并通过特殊的品牌策略以及传播手段进行品牌的规划传播使企业快速创建强势品牌成为可能。仅从品牌角度而言那些失败的ldquo快品牌rdquo无一例外地是在前两层出现重大问题。*品牌经营四大陷阱品牌经营四大陷阱之三:快速创建强势品牌的陷阱缺乏市场支撑的品牌因为企业三个判断失误:*强势品牌品牌经营四大陷阱品牌经营四大陷阱之三:快速创建强势品牌的陷阱强势品牌支撑点:品牌是需要支撑的如果我们把品牌比作一幢房子产品的品质、品牌的核心价值、品牌的持续维护就是支撑房子屹立不倒的支柱。一个企业如果通过大规模的广告传播提升品牌的知名度成为一个ldquo快品牌rdquo但是缺乏上述任何一个支柱的支撑都难以持久的这是快速打造强势品牌必须注意的陷阱。产品品质品牌核心价值品牌持续维护*品牌经营四大陷阱品牌经营四大陷阱之三:案例PPG独腿的领舞者开创了新的商业模式却未能及时构建品牌竞争壁垒广告铺天盖地却未能塑造出一个强势的品牌。PC行业与服装行业的行业竞争制胜的关键也完全不同。抛开其他因素我们单说品牌。对于PC行业品牌更多是一种品质的保证而服装竞争中品牌的情感价值某种程度上是企业成功的第一关键要素。所以商业模式的创新为PPG的脱颖而出创造了良好的基础但不足以保证支撑PPG继续前进。只有构筑了强势品牌才标志着PPG真正成功了从这一点说PPG的路还很长。*品牌经营四大陷阱品牌经营四大陷阱之四:高端品牌盲求市场份额导致品牌模糊。高端品牌盲求市场份额导致品牌模糊。高端品牌是服务于高端客户的品牌有自己独特的价值销售群体。*品牌经营四大陷阱品牌经营四大陷阱之四:高端品牌盲求市场份额导致品牌模糊。从高到底的危险高端品牌一旦自降身价后可能很快地进入低端市场但是很难长期的占据同时也面临着损害原有品牌形象的危险。TheEnd**********

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